Em suas campanhas eleitorais, os presidênciáveis têm buscado se apoiar nos pontos fortes dos cargos públicos que já exerceram, como presidentes ou mandatários nos estados, no Senado e na Câmara, para ditar o rumo do projeto de governo que apresentam aos eleitores.

No caso de Lula, o foco está nas propostas econômicas desenvolvidas durante seus mandatos presidenciais, como as políticas de transferência de renda (Bolsa-família), a atualização do salário-mínimo pela inflação, o estímulo ao consumo interno e a ampliação do acesso à moradia (Minha Casa, Minha Vida) e à educação (Prouni). Os programas de combate à fome e diminuição das desigualdades sociais foram reconhecidos internacionalmente, alçando Lula como uma das grandes lideranças da esquerda na América Latina. A proposta, além de destacar seu legado político, tem se preocupado em elaborar narrativas positivas diante dos ataques recorrentes de seus adversários aos escândalos de corrupção (Mensalão e Lava-Jato) e de suas condenações, que, embora tenham sido anuladas, são grandes pontos de crítica e condenação sobre suas gestões.

Um dos destaques de sua estratégia é a atuação de André Janones. O deputado federal que desistiu de sua campanha à presidência para apoiar Lula tem sido reconhecido pela sua atuação combativa nas redes sociais contra os apoiadores do presidente Bolsonaro. Segundo Janones, sua “missão é distrair o gado para Lula passar”, numa alusão aos apoiadores de Bolsonaro, também reconhecidos como “bolsominions”. Janones é considerado o elemento que causa “tumulto” e desvia os olhares sobre as críticas contra Lula e já conquistou milhares de seguidores nas redes sociais, onde divulga vídeos em crítica severa contra o principal oponente de Lula. Entre seus temas que recebem maiores críticas, estão o sigilo de 100 anos sobre documentos da gestão do atual presidente e do recolhimento de salários de servidores de seu filho Flávio Bolsonaro enquanto esteve como vereador pelo Rio de Janeiro, as chamadas “rachadinhas”.

Em sua campanha à presidência, Lula busca manter seu eleitorado fiel do Nordeste, região com o maior número de famílias beneficiadas pelos programas de sua gestão. E, para ampliar seu eleitorado, desenvolveu estratégias específicas para os mais jovens, incluindo os que devem votar pela primeira vez, recorrendo a uma linguagem mais prosaica nas redes sociais e com a criação de um HQ chamado “Lula – Da perseguição à esperança renovada”, na qual desenvolve sua versão sobre os fatos de sua gestão e das críticas.

A campanha de Bolsonaro tem como estratégia o combate ativo contra seu principal adversário, o ex-presidente Lula. Para isso, foi escolhido o tema corrupção, a ser explorado a partir do Mensalão, da Lava-Jato, da prisão de Lula e da “pedaladas fiscais” de Dilma.

Além das críticas centradas em Lula, a campanha, em certos momentos, apresenta caráter mais reativo do que propositivo, com a elaboração de um arsenal de vídeos curtos e frases de efeito com suas versões sobre os eventos que merecem maiores críticas ao seu governo, quais sejam: a gestão da pandemia, a compra de vacinas contra a Covid-19, a política de incentivo às armas, a política ambiental e declarações sobre a liberdade de expressão.

Além de seu eleitorado fiel, Bolsonaro busca aumentar os índices de intenções de voto sensibilizando os mineiros e mineiras (segundo maior colégio eleitoral do Brasil), os indecisos de São Paulo e os nordestinos, estes por meio do benefício do Auxílio Brasil, principalmente dos estados da Bahia e de Alagoas.

Outra medida para aumentar seu público eleitor é voltada para as mulheres. Sua campanha identificou uma grande resistência deste público e, para superá-la, a primeira-dama, Michelle Bolsonaro, começou a fazer parte de sua campanha, construindo uma narrativa que mostra seu esposo como um homem que promoveu políticas para as mulheres.

A campanha de Ciro Gomes explorou o espaço do YouTube e criou o canal Ciro Games. Desta forma, além de superar o pouco tempo de transmissão na TV, busca conquistar o eleitorado mais jovem e os adultos que não foram beneficiados pelas políticas dos governos do PT, ou seja, a classe média e os que estão votando pela primeira vez. As classes mais ricas e empresariais têm merecido maior atenção do candidato, que buscou estabelecer encontros presenciais com grupos do empresariado do Sudeste.

O candidato busca se apresentar como um político experiente, ddestacando sua gestão no Ceará e se afirmando como um estudioso ao publicar um livro sobre o que pensa acerca da política brasileira e seu projeto para o Brasil. Segundo ele, tem “fé e paixão pelo Brasil, pelo povo brasileiro e pela política".

Tem adotado uma postura propositiva a partir de seus projetos, definidos em seu livro “Projeto Nacional: o dever da esperança”, e se colocando um candidato antisistema. Sua postura crítica, considerada por muitos como agressiva, fez com que, ao longo dos meses, mudasse sua forma de gesticular, evitando o uso de xingamentos e a interrupção das falas de outras pessoas.

Em sua campanha, não conseguiu agenciar apoios de outros partidos junto às lideranças locais, o que dificulta o planejamento sobre eventos e viagens e que justifica o foco dado ao seu canal e sua escolha de ter uma vice dentro do próprio partido, o PDT. A escolha de sua vice também foi definida pela necessidade de ter a figura de uma mulher, visto que é considerado por muitos como machista, o que o afasta do eleitorado feminino.

A campanha de Simone Tebet, após os percalços em busca de apoio dentro de sua própria sigla, formada pelo seu partido, o MDB, e pelo PSDB, tem viajado pelos estados onde conta com o apoio de deputados e governadores da federação. Busca se destacar com a campanha de uma mulher que deseja representar as mulheres. Embora venha de uma base tradicionalista e ruralista, Tebet busca alcançar o eleitorado feminino e, para isso, conta com uma chapa totalmente feminina com sua vice, a também senadora Mara Gabrilli. Gabrilli, que é do PSDB e é reconhecida por sua defesa às pessoas com deficiência (PCD).

Após a identificação de seu público-alvo, Simone Tebet avançou nas redes sociais com a pauta feminista, embora com um tom conservador, para não perder sua base de apoio. Seu maior recurso está nas viagens pelos estados.

Aos presidenciáveis que buscam a reeleição, seus maiores desafios estão sobre os escândalos elencados pelos seus críticos durante seus governos. Em contrapartida, seus governos também têm elementos que, explorados em suas narrativas e versões, enunciam os avanços econômicos. A pauta da economia é utilizada por todos, embora cada um elabore de forma distinta, ora com proposições pontuais, com cada qual enunciando seus planos de governo, ora combativa, quando criticam a economia dos governos de seus adversários.

O candidato Ciro Gomes e as candidatas Simone Tebet e Soraya Thronicke elaboram narrativas combativas e de críticas aos primeiros colocados, mas também se lançam como algo novo para a política brasileira, atuando também de forma propositiva.

Enquanto Lula possui um representante combativo nas mídias sociais, André Janones, que concentra as críticas aos outros candidatos e, principalmente, contra Bolsonaro, os outros candidatos e candidatas assumem esse papel de crítica. Tanto Lula, quanto Bolsonaro, são alvo da maioria das críticas. Ciro, Tebet e Soraya Thronicke não elaboram críticas entre si, focando seus alvos nos que estão em primeiro e segundo lugar na corrida presidencial.

A guerra de narrativas e versões sobre fatos políticos relevantes na história recente ganha ainda mais proeminência a partir das diversas plataformas utilizadas nas campanhas eleitorais. Além da tradicional propaganda realizada na TV, no rádio e em comícios, as plataformas de mídias sociais (Twitter, Instagram, Facebook, YouTube, Flickr, TikTok, Kwai, Telegram e WhatsApp, por exemplo) são oportunidades para a elaboração de narrativas específicas centradas nos públicos-alvos e perfis dos que mais acessam cada uma dessas plataformas para buscar notícias sobre os candidatos. Com tamanho alcance e, principalmente, variação de narrativas, as campanhas presidenciais contam com um exército de voluntários e especialistas contratados para elaborar estratégias específicas.